超越亚马逊、沃尔玛,美国人眼中Temu的狂飙

拼多多旗下的跨境电商平台Temu在北美大获成功的消息已经在中国互联网界刷屏,美国媒体纷纷以“购物网站新秀”来形容这个来自中国的应用。与此同时,不少美国人也开始将Temu与亚马逊、沃尔玛等进行比较,因为自去年10月起,Temu就一直稳居苹果App Store下载量榜首。

根据市场研究公司YipitData的数据显示,截至1月29日,Temu的总商品交易价值已达4600万美元,创下历史新高。Temu的下载量已超过2400万次,每月活跃用户超过1100万。

Temu究竟是如何在美国突然崭露头角的呢?美国人又是如何评价这个来自中国的购物网站的呢?作为应用出海的代表,Temu又能在海外走多远呢?


拿下超级碗,Temu反击美国专家

Temu于2022年9月上线,当时许多美国媒体就预测这款美国版的拼多多有可能改变美国传统电商的格局。

然而,去年10月,以CNBC为代表的美国财经媒体并不看好Temu的前景。一些美国咨询公司认为,作为后来者,Temu不太可能在短期内建立起与亚马逊相匹敌的品牌声誉。同时,美国的物流和运输时间也难以控制,还有一个主要挑战是“培养客户的信任和意识”。一些美国零售业专家指出,Temu的低价商品需要依赖中国制造商,但由于物流原因,中国商品的低价逻辑在美国不太容易复制。

然而,仅仅几个月后,Temu就向美国电商企业展示了自己的实力。在美国收视率最高的超级碗中,费城老鹰队和堪萨斯城酋长队比赛之间,出现了一则“像亿万富翁一样购物”的电视广告。超级碗的观众人数通常超过1亿,而2022年更吸引了2.08亿观众,可谓美国最受关注的电视节目。

广告中的一位年轻女性被Temu提供的廉价服装和配饰所惊讶,最后引出了广告语:“价格让我大吃一惊。我觉得自己很富有。我感觉自己像个亿万富翁。”据报道,这30秒广告的预计成本超过1500万美元,这样大手笔的投入在中国企业中并不常见,更别提在美国企业中了。美国媒体改变了之前的谨慎态度,认为这一土豪行为实际上是Temu为了保持几个月来一直领先的地位。

有美国网友评论说“几乎可以在任何地方都能看到Temu的广告”。数据显示,截至今年2月,Temu在Facebook上的广告数量已超过9400个。

然而,Temu的广告并非孤立地吸引流量。作为超级碗促销活动的一部分,Temu还在规定时间内推出了免费送货服务,直击美国人的痛点。正如Temu的一名高管在接受CNN采访时所说:“Temu通过尽可能大的平台与消费者分享购物的乐趣,因为我们提供的价格,他们可以自由购物。”

另一项数据显示,Temu的客单价也在飞速上涨。根据美国媒体报道,在上线仅仅2个月的2022年11月,Temu的客单价已超过35美元,而之前仅为20~25美元。


揭秘美式 的“砍一刀”

如今,在美国各大社交媒体上,人们纷纷分享Temu的链接和邀请码,以获取优惠、礼物和返现活动。Twitter、Facebook、Instagram等社交平台上充斥着“任务已完成98.1%,只差2%即可提现,大家可以帮帮我吗?”这样的动态。

这种拼多多的惯用套路在美国同样有效。许多美国咨询公司认为,Temu之所以脱颖而出,是因为其简单而有效的价格策略。然而,就像中国消费者首次接触网购时一样,面对一种全新的购物方式,美国消费者也会面临着相似的困惑:这样一个日常用品到底值多少钱?

根据美国劳工部2022年6月10日发布的数据,5月份美国消费者价格指数同比上涨了8.6%,涨幅达到自1981年12月以来的最高水平。有中国媒体指出,Temu的火爆反映了疫情后美国高通胀压力下,消费者心态的微妙变化。根据《2022年美国消费者趋势报告》,49%的美国人选择在支出上保持谨慎态度。在这样的背景下,美国人对低价商品的兴趣正在上升。

观察Temu上商品的价格:0.3美元的发夹、1.98美元的手机壳、2.49美元的项链,甚至还有和拼多多一样的一元包邮商品。一位中国留学生告诉媒体,去年在美国过生日时,在Temu只花了10美元就买到了一大堆气球、玩偶等派对装饰品,价格优势令人惊叹。

Temu还推出了每24小时更新一次的“限时免运费”活动。与中国的购物网站不同,美国的大部分购物网站都会收取运费。以亚马逊为例,只有亚马逊Prime会员才能享受无门槛、免费两天内送货服务,而非会员的免费送货时间可能更长,官方表示可能需要“备货后5-8天送达”。因此,对于美国网友来说,中国网友习以为常的包邮服务显然是额外的福利,不过从长远来看,这种压力也会传导到卖家身上。

一些美国专家对Temu持谨慎态度。Coresight Research首席执行官黛博拉·温斯维格在接受媒体采访时表示:现在判断Temu是否能维持这些极低价格、免费送货和其他福利还为时过早。在一份市场调研报告中,她指出,Temu之所以能在美国进行如此大规模的营销,主要归功于其母公司拼多多的丰富资源。


直播带货反向输出美国

众所周知,电商的概念源自美国。1999年,马云从美国考察后回到杭州创立了阿里巴巴。然而,电商在中国已经发展了超过20年,经历了海量用户的考验,并形成了双十一等专属营销策略,中国电商企业已经建立起了独具特色的电商模式。近年来,中国的互联网企业将这些模式反向输出到美国。除了Temu的“砍一刀”策略外,直播带货也开始影响着美国的电商格局。

去年7月,总部位于加拿大的商务软件开发商Shopify与YouTube合作推出了直播带货功能。许多美国电商企业看到中国直播电商超过40%的转化率后纷纷开启自己的直播功能。首先是亚马逊,在2016年推出了直播功能,并实施了KOL计划。

据美国媒体报道,一位年轻的女律师Morris表示:她的本职工作年收入是11万美元,参与亚马逊时尚、美容和护肤产品等品类的带货直播后,收入直接翻了六倍,现在她已经专职做主播了。亚马逊给予主播的佣金相当丰厚,通常在销售额的10%左右,有些甚至高达20%。然而,像Morris这样的主播并不仅仅在亚马逊上进行直播,另一个中国人熟悉的应用已成为美国直播带货的主要平台,那就是TikTok。

从2020年开始,TikTok与沃尔玛合作,允许TikTok用户购买由主播带货的沃尔玛产品。数据显示,2022年,沃尔玛举办了150场现场直播活动,包括奥普拉·温弗瑞等名人都参与了直播带货活动。

然而,对于这种全面的直播带货热潮,Meta公司却表现得相当冷静。2022年10月,他们暂停了Facebook上的购物功能,Instagram导航栏上的商店也悄然消失。


它们与众不同

就在Temu和TikTok登上热搜榜的同时,又一个问题成为了美国媒体的热点:这些来自中国的购物网站到底能有多远?

首先,无可否认的是,无论是Temu还是其他来自中国的跨境电商软件,多少还是会带上主产品的不良基因。例如,Temu已经开始面临低价商品质量参差不齐的问题,这几乎与拼多多低价商品所面临的问题如出一辙。

其次,中美两国的人口和消费习惯的不同也会导致产品运营上的差异。有美国咨询公司指出,中国拥有巨大的人口红利,一个朋友圈或社群的转发,即使只有10%的转化率,也可能激发出上百万的销售额,但在欧美国家,这样的裂变效应实际上很难发生。

此外,欧美的互联网信息流以及直播购物的普及程度远低于中国。一份研究报告显示,有超过7成的中国网友曾通过直播或信息流广告购买商品,而在美国,有超过78%的人从未关注过类似的广告。

最后,Temu的发展也受到了国家政策方面的限制。3月1日,美国国会以24票对16票通过一项法案,授权总统拜登全面禁止短视频社交媒体TikTok在美国所有设备上使用。未来,Temu是否会因为流量过高而被美国有关部门扣上“威胁国家安全”的帽子,也成为了一大变数。

尽管Temu目前的数据表现可观,但其仅在美国和加拿大开通了两个站点。如果未来几年Temu的业务能在全球范围内铺开,其业务的想象空间将更为广阔。一些美国的资本分析家预测,拼多多的股价目前可能严重低估。

目前说Temu将成为美国电商零售业的“新贵”还为时尚早,毕竟低价策略也可能隐藏商品的质量风险,电商的良性发展还是需要依靠市场竞争挤掉泡沫。然而,有理由相信,具备拼多多基因的跨境电商将有实力成为全球消费市场上的最大黑马。

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